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Mesurer le retour sur investissement d'un événement professionnel est une étape cruciale, car elle permet :
- l’évaluation de l'efficacité de l’événement,
- la gestion de l’allocation des ressources nécessaires,
- la justification des dépenses,
- et le suivi de la performance de l’événement sur le long terme.
Mais le ROI, qu'est-ce que c'est ? 🤔
Le ROI, ou retour sur investissement (return on investment), est un quotient ayant pour objectif de calculer la rentabilité d'un investissement par rapport à son coût initial.
Un ROI positif indique que l'investissement a été rentable, tandis qu'un ROI négatif indique une perte par rapport au coût initial de l'investissement.
Le ROI est une mesure clé utilisée dans le domaine de l’événementiel pour évaluer ou comparer la rentabilité des différents événements.
- Mais comment mesurer le ROI ?
a. Bien définir ses objectifs :
Souhaitez-vous faire un chiffre d’affaires minimal ? Avoir un nombre défini de participants présents ? De rendez-vous d’affaires ? La satisfaction de vos participants ?
Tous ces éléments ne sont pas corrélés et doivent surtout être déterminés à l’avance.
🧍♂️ Prenons le cas de Jean, organisateur d’événement, ayant pour objectif d’avoir plus 500 participants pour un chiffre d’affaires minimum de 75 000€.
b. Calculer les coûts :
Cette étape consiste à évaluer minutieusement toutes les dépenses engagées dans la réalisation de l'événement. Tous les éléments sont bien à prendre en compte :
Coûts directs de l’événement : toutes les dépenses spécifiques à la planification et à l'exécution de l'événement. Cela englobe la location de l'espace, la logistique (installation, éclairage, stands), les frais de restauration, le matériel promotionnel, les honoraires des intervenants…
Coûts indirects : prenez en considération les dépenses indirectes liées à l'événement, telles que les frais de personnel, les coûts administratifs, les dépenses marketing et publicitaires pour promouvoir l'événement, ainsi que d'autres dépenses associées à la gestion de l'événement.
Coûts cachés : identifiez les coûts qui pourraient ne pas être immédiatement évidents, comme les heures supplémentaires du personnel, les dépenses imprévues, ou les coûts de gestion des imprévus durant l'événement.
Une fois tous les coûts établis, additionnez-les pour obtenir le coût total de l'événement. Ce chiffre vous fournira la base pour évaluer le retour sur investissement.
L'étape suivante, après avoir calculé les coûts, est de mesurer les retombées financières et les bénéfices obtenus grâce à l'événement. Cela vous permettra de comparer les bénéfices aux coûts et ainsi de déterminer le ROI de votre événement.
Reprenez le fameux calcul de départ et à vos calculatrices !
Cette équation vous donnera un pourcentage représentant le retour sur investissement de votre événement. En analysant le ratio entre les coûts et les bénéfices, vous obtiendrez une vision plus claire de l'efficacité de votre événement et de son impact financier.
🧍♂️Pour ne rien oublier, Jean a renseigné dans un tableau récapitulatif, tous les coûts directs et indirects afin d’établir son budget global qu’il devra ainsi soustraire à sa recette pour en obtenir le bénéfice, et ainsi le retour sur investissement.
c. Collecter les données et analyser les résultats
🧍♂️ Une fois tous les gains de l’événement récoltés, Jean et son équipe calculent le ROI en reprenant le calcul de départ. Ici, Jean a obtenu un gain total de 75 000€, ce qui nous donne donc :
ROI = (75000 - 42600) / 42600 x 100
ROI = 76%
Ce pourcentage indique alors que l’événement a été rentable par rapport à son cout initial.
Selon les objectifs fixés en amont, la collecte de données peut se faire via plusieurs canaux.
Pendant l'événement, assurez-vous de recueillir des données en temps réel. Cela peut inclure des scans de badges, des réponses à des enquêtes, des interactions sur les réseaux sociaux, le nombre de rendez-vous d’affaires effectués, etc.
Utilisez des outils tels que des codes de suivi, des liens spécifiques, des formulaires d'inscription personnalisés, des applications d'événement, etc., pour suivre et enregistrer les données pendant l'événement. Cela peut aider à attribuer des résultats spécifiques à l'événement.
La bonne mise en place des indicateurs de collecte de données est primordiale. Déterminer des KPI pertinents en fonction des objectifs est indispensable pour calculer le ROI. Ici, le marketing joue alors son rôle, mettre tous les outils d’analyse à disposition pour pouvoir ainsi calculer les retombées des coûts. On en parle d’ailleurs dans notre article “5 idées reçues sur le marketing événementiel”.
Pour conclure : calculer le retour sur investissement (ROI) est une étape essentielle pour évaluer l'efficacité et la rentabilité de tout projet, campagne marketing ou événement.
En adoptant une approche méthodique et en suivant les étapes clés décrites dans cet article, il est facile de quantifier le rendement financier des initiatives menées, mais aussi prendre des décisions éclairées pour optimiser les investissements futurs. Le processus de calcul du ROI nécessite une définition claire des objectifs, une identification judicieuse des indicateurs de performance, une collecte de données minutieuse et une analyse approfondie pour tirer des enseignements exploitables. En comprenant pleinement le ROI, les entreprises peuvent maximiser leur efficacité opérationnelle, allouer judicieusement leurs ressources et orienter leurs stratégies vers un succès financier durable.
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